Nachgefragt! – Über die Generation Z, Personalmarketing und Social Media

Globalisierung, Digitalisierung, Demografischer Wandel – zahlreiche Megatrends stellen Wirtschaft, Politik und Gesellschaft vor große Herausforderungen. Damit ist auch der HR-Bereich stark betroffen: Neue Kompetenzprofile werden gebraucht, Organisationen müssen agiler werden und vor allem ist von Fachkräftemangel die Rede. Bezüglich letztem setzt sich eine Erkenntnis durch: Den Nachwuchs frühzeitig für das Unternehmen begeistern und langfristig binden!

Aber wie? Lisa Zech, Absolventin Public Management und leidenschaftliche Personalmarketer hat dazu geforscht und gibt im Gastbeitrag eine Antwort.

Nachwuchs, Jugend, Schüler – Über wen reden wir eigentlich?

Ja der Nachwuchs, lieb und klein… Nein! Hier sprechen wir nicht von Neugeborgen oder Kleinkindern. Wir sprechen von ihr: der berühmt, berüchtigten und allerseits begehrten Generation Z. Natürlich ist dieses Generationen-Thema überbewertetet und wissenschaftlich nicht haltbar, wie Stefan Reiser erst kürzlich klar gestellt hat. Dennoch hilft der Begriff, die begehrte Zielgruppe einzugrenzen.

Wir sprechen von der „Jugend von heute“. Man könnte die heute maximal 18-Jährigen als abenteuerlustig, sprunghaft, spontan, aber auch als intellektuelle, fleißige, ehrgeizige und kreative Köpfe beschreiben. Sie haben den Ruf, besonders individuell zu sein, sich aber auch schnell zu langweilen.

Von Generation zu Generation ändern sich scheinbar die Werte und Eigenschaften. Aber sind es nicht viel mehr die Rahmenbedingungen? Neue Techniken und andere soziale Medien werden genutzt, gesellschaftliche Entwicklungen haben enorme Einflüsse. Kein Wundern, dass sich Sprache, Wünsche, Interessen und natürlich die Erwartungen an den zukünftigen Arbeitgeber wandeln.

Messen und Printmedien – heute out?

Was bedeutet das genau für das Personalmarketing? Sind traditionelle Marketingmaßnahmen old-school und sinnlos geworden? Wie muss man mit dem Thema Social Media umgehen und welche Inhalte sollten Unternehmen vermitteln? Also kurzum:

Was will die Generation Z?

Als Vertreter dieser Generation Z habe ich im Rahmen meiner Bachelorarbeit nach Antworten darauf gesucht. Diese habe ich mir direkt bei der Zielgruppe, den Schülern der 10. Klassen, Realschule in Oberbayern, geholt. Es drängt sich die Frage auf, welche Kanäle die Zielgruppe zur Berufsorientierung nutzt. Dabei sollte unterschieden werden zwischen

  • dem Erreichen von Aufmerksamkeit, die dazu führt, dass Arbeitgeber oder Ausbildungs- und Studiengänge überhaupt wahrgenommen werden
  • und der tatsächlichen Informationssuche im Rahmen der Berufsorientierung.

Ein analoges „Hallo, es gibt mich““

Um die Aufmerksamkeit der Generation Z auf sich zu ziehen, sind die Spitzenreiter Veranstaltungen, an denen die Schüler in direkten und persönlichen Kontakt mit einem Vertreter des Unternehmens kommen. Vor allem schulische Events und Karrieremessen hinterlassen bei der Zielgruppe einen bleibenden Eindruck. Ein spannendes Ergebnis, dass analoge Formate den digitalen hier klar den Rang ablaufen und das Gespräch Face-to-Face in Zeiten von Social Media und Messenger-Diensten so wichtig sind.

Zweitens haben Bekannte, Freunde und besonders die Eltern einen großen Einfluss auf die Jugendlichen. In der Welt der tausend Möglichkeiten, Chancen und Risiken, brauchen sie Ratschläge eines persönlichen, erfahrenen Ansprechpartners, dem sie vertrauen. Für HR ein klarer Hinweis, dass Eltern eine extrem wichtige Zielgruppe im Personalmarketing sind.

Erst an dritter Stelle kommen Kanäle wie das Internet und Social Media. Und danach finden sich die klassische Printwerbung und die Bundesagentur für Arbeit. Weit abgeschlagen sind Radio- und TV Werbungen sowie das Sponsoring bei Events.

„Das biete ich!“ sollte durchaus digital vermittelt werden

Wenn sich die Schüler allerdings selbst und vor allem aktiv mit dem Thema „Berufsorientierung“ befassen und auf der Suche nach genaueren Informationen sind, stehen teils andere Kanäle im Fokus. Neben Messen wird Internetwerbung deutlich wichtiger, gefolgt von Informationsveranstaltungen direkt an den Schulen. Dennoch, auch unter diesem Aspekt liegen Eltern und Bekannte und die Bundesagentur für Arbeit immer noch vor Social Media auf Platz 4.

Mediennutzung im Vergleich Grafik
Mediennutzung im Vergleich

Personalmarketing per Social Media trotzdem wichtig

Social Media
Social Media

Jeder Vertreter der Generation Z kennt und nutzt sie permanent: Social Media gehört zum Alltag der Zielgruppe. Hier findet die tägliche Kommunikation mit Freunden, der Familie statt. Ob Textnachrichten, geteilte Bilder vom Frühstück, Videos vom klingelnden Wecker, Fotos vom letzten Urlaub. Alles dreht sich um Hashtags, Liken und Follower – immer mit dem Motto, „ja nichts zu verpassen.“ Allerdings gibt es auch Einschränkungen: Der Austausch findet in geschlossenen Gruppen statt und nicht mehr alles wird öffentlich gestellt. Die Gen Z nutzt viel stärker „Dark Social Media“ wie WhatsApp und private Instagram-Profile.

Werden Social-Media-Kanäle wirklich aktiv zur Suche nach Informationen nach Arbeitgebern, Berufs- und Ausbildungsangeboten genutzt? Die Antwort lautet: Ja! Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, sich per Social Media bewusst über Produkte, die Unternehmenskultur oder ähnliche Faktoren zu informieren. Außerdem gaben zusätzliche 5% an, dass sie unbewusst über Ads auf Arbeitgeber aufmerksam wurden.

Wie meine Befragung der Mediennutzung zur Berufsorientierung zeigt, kann Social Media damit durchaus ein Teil des Personalmarketing-Portfolios sein, um die Zielgruppe anzusprechen. Gerade wenn es darum geht, konkrete Informationen zu transportieren.

„Wir machen jetzt Social Media und posten täglich ein Foto!“

… reicht damit gerade nicht! Im Gegenteil, Es steckt wesentlich mehr dahinter. Es gilt genau zu überlegen, welche Kanäle bespielt und welche ganz konkreten, zum Berufsalltag passenden Inhalte dargestellt werden.

Welche Kanäle erfolgversprechend sind

Die am häufigsten genutzten Kanäle sind Video-Sharing Portale wie Youtube oder Vimeo (57%), gefolgt von Facebook (49%) und Instagram (38%). Snapchat (14%) und Pinterest (0%) bilden das Schlusslicht, und landen sogar noch hinter den Business Portalen Xing und LinkedIn (32%). Damit sollten, anders als man vielleicht vermuten würde, die Business Kanäle auch im Schülermarketing nicht unbeachtet bleiben. Gerade, weil die Ergebnisse zeigen, wie hoch der Einfluss von Bekannten und Eltern auf die Berufsorientierung der Zielgruppe ist.

Diagramm zur Nutzung von Social Media Kanälen
Nutzung von Social Media Kanälen

Was ist mit WhatsApp? Der Messengerdienst wurde im Rahmen meiner Umfrage nicht speziell abgefragt, da eine Nutzung von Unternehmen einen sehr aktiven Part durch die Zielgruppe voraussetzt bzw. eine Ansprache in privaten Gruppen kategorisch abgelehnt wird. Da die Ergebnisse aber durchaus interessant sind, sind deren Nutzungswerte aus der Studie von Alexander Hohaus entnommen und in die Darstellung eingefügt worden. Auch die Nutzung von Twitter zur Arbeitgeber- und Ausbildungssuche wurde aus der genannten Studie übertragen.

Nachdem ich Kanäle identifiziert habe, über welche Arbeitgeber die Generation Z erreichen können, stellt sich die Frage, welche Inhalte transportiert werden sollten, um Interesse zu erzeugen. Dazu gibt es meiner Meinung nach zwei Tipps:

Botschaften müssen sich an den Gründen für die Nutzung der Social Media Kanäle orientieren

Die Top 4 der Nutzungsgründe für Social Media sind Entertainment (87%), Kontaktpflege zu Freunden und Familie (81%),  Events (38%) und Marken und Produkte (32%). Im Freitext wurde zudem mehrfach „Spaß“ als Nutzungsgrund genannt.

Die Zielgruppe will also unterhalten werden – auch vom Personalmarketing. Videos, in dem man mit einem Cityroller durch die Büros crused, man sich zu Späßen wie der zuletzt stattgefundenen „Kaltwasser-Grill-Challenge“ hinreißen lässt, Fotos, in dem man sich oder bestehende Klischees der Branche auf die Schippe nimmt,  Storys, die Bezug zur Familie herstellen. Kurz: Ironie, Spaß und Witz dürfen nicht fehlen!

Auch Events bieten eine große Chance für Arbeitgeber! Gehen Sie in den Social Media auf Fragen der Teilnehmer ein, machen Sie Ankündigungen in Form verschiedener Formate (Bilder, Videos, Ads). Erstellen Sie im Nachgang eine Bildergalerie oder einen Film über die Veranstaltung oder liefern Sie einen Nachbericht!

„Das ist ein Karriere- Account.
Hier ist kein Platz für Produktwerbung!“

Diese Aussage ist oft von HR zu hören. Tja, meine Ergebnisse zeigen, dass es ist wichtig, Menschen und Marken zu kombinieren. Daher ist es hilfreich, auf Bildern Mitarbeiter und Produkte abzubilden. Man erreicht eine höhere Anzahl an Likes, eine bessere Reichweite und mehr Abonnenten.

Nützliche Informationen statt Bling Bling

Die Generation Z setzt auf einen Mix aus Informationen und Einblicke in die Arbeitswelt der Unternehmen. Unter Informationen sind Ankündigungen von Bewerbungszeiträumen und Veranstaltungen sowie aktuelle Stellenangebote zu verstehen. Einblicke in die Arbeitswelt umfassen Eindrücke von der Arbeitsatmosphäre, aktuelle Projekte und Produkte, Mitarbeitervorteile und auch die Beantwortung konkreter Fragen ist gewünscht. Außerdem sind Informationen zur Bezahlung wichtig. Diese Informationen sollten allerdings in den Social Media nur angeteasert werden. Die kompletten Details finden ihren Platz auf einer attraktiven und ansprechenden Karriere-Webseite des Unternehmens.

Ich habe zudem konkrete Postings abgefragt. Was kommt gut an? Ganz vorne dabei sind konkrete Texte wie:

„Wir arbeiten hier! Ein Einblick in unseren täglichen Arbeitsbereich
Du wolltest immer schon mal wissen, wie es bei uns so aussieht? Dachten wir uns doch! Wir nehmen euch heute mit auf eine Tour durchs Haus.“

oder

„Alle Fragen – Alle Antworten! Heute von 10- 14 Uhr bei unserem Azubi Chat
Welche Ausbildung bietet ihr an und welche passt zu mir? Schmeckt das Essen in eurer Kantine? Warum habt ihr euch für dieses Unternehmen entschieden?
Auf diese und alle weiteren Fragen bekommt ihr jetzt eine Antwort. Seid dabei! Wir freuen uns auf euch!“

oder

„Die ersten 100 Tage in der Ausbildung
Mario ist Auszubildender im ersten Lehrjahr. In seinem Arbeitsalltag hat er schon vieles erlebt – was ihn aber besonders begeistert, erzählt er uns heute.“

Fazit

Die Generation Z möchte das Feeling im Unternehmen erleben und möglichst authentisch mit Ansprechpartnern in Kontakt kommen. Sie muss konkret umworben werden und das analog und digital.

Social Media sollte sich im Portfolio eines erfolgreichen Personalmarketings auf jeden Fall wiederfinden. Knapp 50% der Befragten gaben an, dass es sie eher freuen würde, wenn ihr zukünftiger Arbeitgeber Social-Media-Kanäle bespielt. Zudem würden sich 64% eher über Ausbildungen oder Arbeitgeber informieren, wenn sie einen coolen Post des Unternehmens gesehen haben.

Letztendlich sollte an dieser Stelle aber auch erwähnt werden, dass es 50% der Befragten egal ist, ob ihr künftiger Arbeitgeber Social-Media-Kanäle hat. Daher haben klassische Karriere-Events und Print-Kanäle, um beispielsweise die Eltern zu erreichen, weiterhin einen hohen Stellenwert.

Ich hoffe ich konnte euch einen kleinen Einblick in die Wünsche und Gewohnheiten der hart umkämpften Zielgruppe geben. Was Ihr letztlich umsetzt, bleibt natürlich euch überlassen aber eines gibt es in jedem Fall einzuhalten:

Wenn Social Media, dann richtig
mit klarer Zielgruppendefinition und Strategie!

Lisa Zech
Lisa Zech

 

Postet gerne auch Eure Erfahrungen in der Ansprache von potentiellen Auszubildenden in die Kommentare. Welche Kanäle sind Eurer Meinung nach besonders vielversprechend, welche Inhalte waren besonders begehrt und was geht gar nicht? Diskutiert gerne mit mir. Ich freue mich auf Euer Feedback!

Ein persönlicher Dank an Stefan für die Möglichkeit, meine Inhalte auf diesem Blog veröffentlichen zu dürfen.

Lisa Zech

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