So richtig weiterentwickelt hat sich die Kommunikation von Organisationen in den vergangenen Jahrzehnten nicht.
Immer noch gibt es Pressesprecher, die in der Regel Pressemitteilungen verfassen. „Sprechen“ tut da bis auf Ausnahmen in Bundesbehörden, Ministerien oder Polizei keiner.
Zwar haben Behörden Webseiten. Da stehen aber nur statische, längst überholte Informationen. Strukturiert sind die Webauftritte immer noch nach Zuständigkeiten und das man mit der Suche nicht wirklich etwas findet, wird schulterzuckend akzeptiert. Klar, machen einige Ämter auch Social Media. Bis auf wenige gut gemachte Profile der Rettungs- und Sicherheitsbehörden ist das doch einigermaßen langweilig.
Und das PDF ist auf jedem Kanal mit weitem Abstand das meist genutzte Medium.
Die Zeiten ändern sich. Wirklich!
Dafür haben sich die Bedürfnisse und das Leseverhalten der Bürger aber geändert. Die wollen schnelle Informationen. Finden statt suchen. Aktualität auch am Wochenende und Mitdiskutieren – das alles via Smartphone.
Gleichzeitig wird stark selektiv gelesen: Eine langweilige Überschrift – Wisch – und die Nachricht ist für immer weg. Kein Wunder, dass die Botschaften der Behörden nicht wahrgenommen werden. Modernes Marketing ist halt was anderes.
Richtig problematisch wird diese sich seit Jahren abzeichnende Diskrepanz, wenn eine Krise wie die aktuelle Pandemie das Informationsbedürfnis der Bürger und der Wirtschaft massiv steigen lässt und der öffentliche Dienst nicht liefern kann.
Behördenkommunikation neu gedacht
Es ist also mehr als an der Zeit, sich Gedanken darüber zu machen, wie es besser geht. Da wären zum einen mobil lesbare Webseiten mit aktuellen Informationen, die natürlich nach Lebenslagen und nicht nach Zuständigkeiten strukturiert sind. Wer jetzt denkt, dass für die Menschen verständliche Texte statt juristischer Schachtelsatz-Ekstasen schon der Forderung zu viel ist, dem sei mit Chat, Chatbot, Kommentarfunktion und der Möglichkeit zum Feedback der Todesstoß versetzt.
Zum anderen sind da die Aktivitäten in den sozialen Medien. Das sind die Kanäle, die das Wort „Kommunikation“ in Behördenkommunikation ausmachen. Das bedeutet nämlich gerade nicht, dass man die Mitteilung aus dem Pressespiegel 1:1 auf Twitter raushaut. Viel mehr braucht es Formate, die zur Interaktion anregen. Video und Infografiken erklären komplexe Sachverhalte und unterstützen beim Ausfüllen von Anträgen.
Neben der Kenntnis der Zielgruppen und deren Informationsverhalten braucht es Erfahrung im Umgang mit den nicht mehr ganz so neuen Kanälen. Vielleicht hat damit der Pressesprecher alter Art ausgedient. Viel wichtiger ist aber ein ganz neues Mindset in der Behördenkommunikation: Informationen als Hilfe für die Bürger und nicht zur Selbstbeweihräucherung, Kommunikation statt Plakatieren, Spaß statt Bedenkenträgertum.
Wie das aussehen kann, habe ich in zwei Beiträgen für Haufe skizziert. Zum einen beschäftige ich mich damit, wie Behörden erfolgreich kommunizieren. Lernen Sie, wie einfach der Dreiklang erfolgreicher Kommunikation sein kann.
Zum anderen gehe ich auf das überall erlebbare, aktuelle Streben nach immer mehr Apps in den Behörden ein. Brauchen Sie nicht! Vielmehr beschreibe ich, was von einer Behördenwebseite heute und in Zukunft erwartet werden darf.
Wenn Sie wissen wollen, warum: Klicken Sie doch mal rein!